受疫情影響，健身行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間受到?jīng)_擊和影響。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“關(guān)店潮”，其中也包括健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸——樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)。

雖然上半年樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)關(guān)閉了上百家門(mén)店，但進(jìn)入下半年門(mén)店數(shù)量開(kāi)始逆勢(shì)增長(zhǎng)，且退卡率僅僅不到3%，其實(shí)很重要的一個(gè)原因在于樂(lè)刻的私域建設(shè)。

在2020年，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)將微信群運(yùn)營(yíng)升級(jí)為企微精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在疫情閉店期間，主動(dòng)給用戶停卡，獲取用戶信任。

目前，沉淀的會(huì)員數(shù)累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)，用戶月復(fù)購(gòu)率達(dá)65%以上，而小程序貢獻(xiàn)的GMV，占到了大盤(pán)的20%以上。

那么樂(lè)刻是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)2015年在杭州成立，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)O2O平臺(tái)，全國(guó)規(guī)模最大的24小時(shí)連鎖健身品牌。

截止目前，樂(lè)刻擁有700萬(wàn)+注冊(cè)用戶，10000+簽約健身教練，目前已超1000家門(mén)店。

2021年中國(guó)健身行業(yè)逐步回暖，截至2021年12月，全國(guó)健身會(huì)員達(dá)到7513萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到706億元。

預(yù)計(jì)2022年中國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到771億元，未來(lái)成熟期時(shí)，中國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1796億元。

樂(lè)刻的用戶畫(huà)像54% 是女性，46%是男性，26-30 歲用戶占到 32%，21-25歲用戶占到25%，一線和新一線城市用戶居多。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)在全國(guó)已超1000家門(mén)店，在私域運(yùn)用企微+社群的模式為用戶打造線上交互平臺(tái)，以下是各平臺(tái)引流拆解：

1、APP

首頁(yè)底端會(huì)有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」的窗口，點(diǎn)擊后會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，推薦附近店鋪，點(diǎn)擊咨詢即可添加店鋪店長(zhǎng)的微信。

公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)中，有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」鏈接和話術(shù)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到自動(dòng)識(shí)別用戶位置推薦附近門(mén)店的小程序，點(diǎn)擊「咨詢」可添加相應(yīng)店鋪的店長(zhǎng)微信，添加微信后需回復(fù)關(guān)鍵字，即可入群。

歡迎語(yǔ)內(nèi)還會(huì)為用戶推薦附近門(mén)店，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，為線下門(mén)店引流。

另外，還可以在公眾號(hào)一級(jí)菜單點(diǎn)擊「加入門(mén)店群」，會(huì)自動(dòng)識(shí)別附近店鋪的店長(zhǎng)微信，長(zhǎng)按識(shí)別即可添加。

進(jìn)入樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)小程序，會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，展示附近店鋪信息，點(diǎn)擊微信即可添加店長(zhǎng)微信。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)視頻號(hào)的引流和內(nèi)容以商業(yè)性為主，首頁(yè)介紹明確想成為教練、加盟、合作的可添加微信，而視頻內(nèi)容也主要是賦能、品牌活動(dòng)、品牌宣傳、聯(lián)名綜藝等內(nèi)容。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)在抖音粉絲共有18萬(wàn)，首頁(yè)有直播動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊后可預(yù)約直播，有3個(gè)粉絲群，有2個(gè)是以教練命名，1個(gè)是品牌命名。

抖音視頻內(nèi)容主要是真人運(yùn)動(dòng)講解、燃脂的一百種方式、直播課表等內(nèi)容，另外，每周二至周五都會(huì)安排教練直播健身。

6、微博

7、小紅書(shū)

2、員工IP

朋友圈內(nèi)容：

內(nèi)容頻率：一周3-5次，每次1-3條

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈主要內(nèi)容分為3個(gè)模塊：

品牌內(nèi)容：健身課程、臨時(shí)狀況通知；

營(yíng)銷內(nèi)容：產(chǎn)品安利、活動(dòng)同步；

生活內(nèi)容：場(chǎng)景化的真實(shí)生活；

其中，朋友圈一半是活動(dòng)信息同步、課程安排以及門(mén)店?duì)顩r通知，剩下都是記錄個(gè)人生活和健身房的動(dòng)態(tài)。個(gè)人生活內(nèi)容也多為健身為主，傳達(dá)健康生活的同時(shí)也強(qiáng)化IP定位。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)目前已覆蓋全國(guó)1000+門(mén)店，進(jìn)行企微精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主要是與門(mén)店結(jié)合，聚集線下健身用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)和服務(wù)用戶。

群昵稱：樂(lè)刻和睦健身群；

群定位：門(mén)店活動(dòng)、課程同步、服務(wù)群；

社群價(jià)值：失物招領(lǐng)、售前售后答疑服務(wù)；會(huì)員聚集地，良性互動(dòng)加強(qiáng)品牌心；內(nèi)容價(jià)值：課程、活動(dòng)等一手活動(dòng)信息同步

2、社群入群歡迎語(yǔ)及群規(guī)

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹健身房活動(dòng)須知，群價(jià)值，以及群規(guī)和有問(wèn)題可以咨詢店長(zhǎng)，表明服務(wù)態(tài)度。

3、社群內(nèi)容

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的社群是由店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間都不固定，可以看出，社群內(nèi)容是沒(méi)有具體規(guī)劃，下面以我進(jìn)入社群一周的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏為例：

4、社群分層

1）游泳課社群

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合杭州游泳館推出游泳課，群內(nèi)會(huì)引導(dǎo)用戶入群，添加企微后回復(fù)關(guān)鍵次報(bào)名，即可入群。

2）樂(lè)刻集市社群

樂(lè)刻市集主要是銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如代餐、生鮮、低卡食品、運(yùn)動(dòng)服等，目前在APP和小程序都設(shè)置了市集社群引流觸點(diǎn)，路徑略微不同，如下：

APP具體路徑：進(jìn)入集市板塊后，點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，進(jìn)入信息頁(yè)面，便能看到引導(dǎo)入群的圖片，需點(diǎn)擊保存圖片，微信掃一掃后，可直接入群。

另外，在活動(dòng)信息頁(yè)面，會(huì)引導(dǎo)用戶添加企微領(lǐng)取優(yōu)惠券，添加企微后可入群。

小程序具體路徑：小程序首頁(yè)banner頁(yè)窗口進(jìn)入，在產(chǎn)品信息中有引導(dǎo)入群的圖片，點(diǎn)擊后即可直接掃碼入群。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)目前在APP和小程序的會(huì)員體系，都以付費(fèi)會(huì)員+訓(xùn)練營(yíng)為主。

1、付費(fèi)會(huì)員

樂(lè)刻有3種付費(fèi)會(huì)員卡，分別是月卡（30天時(shí)長(zhǎng)159元，首月購(gòu)買打8折）、季卡（90天時(shí)長(zhǎng)439元）和年卡（365天時(shí)長(zhǎng)1588元）。

享受權(quán)益包括器械免費(fèi)用、可去同價(jià)門(mén)店和低價(jià)門(mén)店使用、健身入門(mén)指導(dǎo)、超多免費(fèi)團(tuán)課、免費(fèi)使用體測(cè)儀。

另外，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)還有僅限購(gòu)買一次的支付寶 芝麻GO（79.5元）：需堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)3個(gè)月，中途退出需返還首月優(yōu)惠，可享受的權(quán)益與會(huì)員卡相同。

2、訓(xùn)練營(yíng)

產(chǎn)品豐富：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的集市，有很多健身產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服、代餐、器械等，很好的滿足用戶在健身方面的各個(gè)需求，更好的讓用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)APP可進(jìn)行約課、開(kāi)門(mén)，甚至豐富的社交、儲(chǔ)存身體數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，把用戶牢牢的鎖定在平臺(tái)。

社群規(guī)劃不足：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)把新老用戶都拉到一個(gè)群，雖然節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，但社群目的不明確，新用戶進(jìn)群會(huì)不清楚價(jià)值所在，容易退群。