你越在乎銷(xiāo)售，就越做不好私域。這是過(guò)去6年我經(jīng)歷和觀察到的現(xiàn)象。如今，這種現(xiàn)象并沒(méi)有隨著私域的普及而減少，依然普遍存在。這里，我要先聲明的是，私域并非不能創(chuàng)造銷(xiāo)售。
你越在乎銷(xiāo)售，就越做不好私域。這是過(guò)去6年我經(jīng)歷和觀察到的現(xiàn)象。如今，這種現(xiàn)象并沒(méi)有隨著私域的普及而減少，依然普遍存在。
這里，我要先聲明的是，私域并非不能創(chuàng)造銷(xiāo)售。相反，我有不少學(xué)員在上完私域課后，公司都獲得了更持久且穩(wěn)定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
那出現(xiàn)這種現(xiàn)象，到底是什么原因呢？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我仔細(xì)分析過(guò)，原因在于：那些越在乎銷(xiāo)售結(jié)果的老板，他認(rèn)知和擅長(zhǎng)的是“直線式銷(xiāo)售”，而對(duì)像私域這種“曲線式銷(xiāo)售”根本不了解，甚至不試圖去理解。他們身陷思維慣性之中，卻不自知。這兩種銷(xiāo)售模式，雖然結(jié)果都是把產(chǎn)品賣(mài)掉，但銷(xiāo)售邏輯卻大不相同。這些老板因?yàn)椴焕斫?，看不懂，往往就容易主觀臆斷，不敢投入，也沒(méi)有耐心投入。這樣的公司，私域自然就做不起來(lái)。要改變老板，說(shuō)服他支持和投入，那就要讓他清楚，直線式銷(xiāo)售與曲線式銷(xiāo)售的區(qū)別，以及不同的價(jià)值。這樣企業(yè)的私域才能獲得資源，做出成績(jī)。什么是直線式銷(xiāo)售和曲線式銷(xiāo)售？你可能是頭一次聽(tīng)，這很正常，因?yàn)檫@兩個(gè)詞是我自創(chuàng)的。相信曲線救國(guó)大家都知道，其實(shí)曲線式銷(xiāo)售也是這么來(lái)的。最終目的都是銷(xiāo)售，只是采取的路徑和形式不同。所謂直線式銷(xiāo)售，顧名思義，就是見(jiàn)到客戶(hù)，直接賣(mài)貨，總是用最短路徑，最直接的方式，最快把產(chǎn)品賣(mài)出去。沒(méi)有鋪墊，沒(méi)有烘托，就是買(mǎi)賣(mài)。過(guò)去很常見(jiàn)，像店里的導(dǎo)購(gòu)，上門(mén)的推銷(xiāo)員大多是這樣。好一點(diǎn)，上來(lái)還先套個(gè)近乎，有些連近乎都不套，直奔主題，上來(lái)就一頓介紹產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格和優(yōu)惠。你能很強(qiáng)烈感受到推銷(xiāo)的火藥，能成就成，不成拉倒，他們也不會(huì)在你身上浪費(fèi)時(shí)間。直線式銷(xiāo)售的收入公式，就是「客戶(hù)數(shù)量x客單價(jià)」，所以拼命縮短銷(xiāo)售時(shí)間，爭(zhēng)取銷(xiāo)售給更多人。像過(guò)去，電話推銷(xiāo)、陌拜銷(xiāo)售、活動(dòng)促銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)投廣告買(mǎi)流量，基本都屬于這種直接式銷(xiāo)售邏輯。路徑短，銷(xiāo)售快，操作簡(jiǎn)單，容易復(fù)制規(guī)?；?，整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)就是3點(diǎn)一線，跟客戶(hù)沒(méi)什么多余的信任。
△直線式銷(xiāo)售
而曲線式銷(xiāo)售不一樣，雖然最終目的也是成交賣(mài)貨。但是它的出發(fā)點(diǎn)稍長(zhǎng)遠(yuǎn)些，既關(guān)注眼前的銷(xiāo)售，也重視離店后續(xù)的銷(xiāo)售，換句話說(shuō)，想銷(xiāo)售更長(zhǎng)久些，有二次，三次。這樣不僅考慮要賣(mài)產(chǎn)品，還要能跟客戶(hù)建立信任關(guān)系，甚至哪怕這次客戶(hù)不買(mǎi)，關(guān)系在，后面也有機(jī)會(huì)成交。基于這個(gè)思想，它銷(xiāo)售路徑就不能是「客戶(hù)——產(chǎn)品——銷(xiāo)售」了。它的路徑變長(zhǎng)了，環(huán)節(jié)復(fù)雜了，花的時(shí)間精力多了，成交的時(shí)間周期也長(zhǎng)了一些。用一張圖來(lái)表示，就是像下面這樣。
△曲線式銷(xiāo)售
所以很明顯，相比直線式銷(xiāo)售，私域多了“養(yǎng)”的環(huán)節(jié)，這是一個(gè)建立，加強(qiáng)，修復(fù)信任的環(huán)節(jié)，信任越強(qiáng)，未來(lái)的成交就越多。養(yǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，就是私域運(yùn)營(yíng)的工作，它涉及到內(nèi)容，活動(dòng)，互動(dòng)，游戲，服務(wù)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。這些動(dòng)作雖不是直接推銷(xiāo)，但它能加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，增加了信任分。這個(gè)信任分，就好比是客戶(hù)用來(lái)成交的貨幣。舉個(gè)例子，每成交1次，需要2個(gè)信任分。企業(yè)本身的產(chǎn)品，品牌，門(mén)店各自算1個(gè)信任分，那就是每個(gè)新客有3分基礎(chǔ)分。那按照直線式銷(xiāo)售，每個(gè)新客戶(hù)成交1次后，僅剩1分了，沒(méi)法2次成交，除非再通過(guò)提升產(chǎn)品，品牌來(lái)加信任分。這就需要大量投入研發(fā)，廣告宣傳費(fèi)用。而同樣情況下，按照“曲線式銷(xiāo)售”，每個(gè)新客戶(hù)都有3分，當(dāng)他們每收到一次內(nèi)容，活動(dòng)，互動(dòng)，游戲這些私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都會(huì)增加1分好感，也就是1個(gè)信任分，這樣每個(gè)新客戶(hù)就積攢了7分，理論上他能重復(fù)買(mǎi)3.5次，相當(dāng)于企業(yè)可以賺3次錢(qián)。這個(gè)簡(jiǎn)單的模型，很容易說(shuō)明直線式銷(xiāo)售和曲線式銷(xiāo)售的區(qū)別。很明顯，銷(xiāo)售路徑不同，采取的策略，需要時(shí)間，以及后續(xù)銷(xiāo)售匯報(bào)也就都不相同了。搞清楚了2種銷(xiāo)售思維的區(qū)別，可能有人問(wèn)，哪種模式更好，現(xiàn)在適合哪種呢？這就是下面的的話題了。當(dāng)然，我的回答是，它們沒(méi)有好壞，只有當(dāng)下誰(shuí)更重要。不過(guò)，就像人走路，兩條腿，最好是兩者兼有。直線式銷(xiāo)售，因?yàn)橹苯?，所?strong>成交速度快，變現(xiàn)快，路徑短，操作簡(jiǎn)單，容易規(guī)?；瘡?fù)制（增加銷(xiāo)售員即可）。缺點(diǎn)是跟客戶(hù)只是交易關(guān)系，缺乏深層的信任關(guān)系和情感連接。要成交，就只能是更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更強(qiáng)勢(shì)的品牌廣告，這兩種都是高投入。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不僅降低企業(yè)利潤(rùn)，甚至帶來(lái)虧損，影響企業(yè)健康發(fā)展。而曲線式銷(xiāo)售，因?yàn)橐婚_(kāi)始就抱有長(zhǎng)期主義價(jià)值，投入時(shí)間，精力跟客戶(hù)建立信任關(guān)系。雖然早期成交速度不快，變現(xiàn)沒(méi)那么及時(shí)，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)復(fù)雜，不容易復(fù)制。但是它跟客戶(hù)建立了信任和情感連接，客戶(hù)更相信企業(yè)，更愿意買(mǎi)我們的產(chǎn)品，企業(yè)從單個(gè)客戶(hù)身上能獲得更豐厚的利潤(rùn)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)復(fù)雜，一旦企業(yè)建立起來(lái)，壁壘就會(huì)很高，其它企業(yè)難以短期模仿復(fù)制。這就是曲線式銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，就像下面這張圖表達(dá)一樣，任何一種銷(xiāo)售方式都只適合一部分客戶(hù)，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境變化，規(guī)模要擴(kuò)大，企業(yè)需要更多的客戶(hù)，所以不能只采用一種銷(xiāo)售方式，必須兩者兼有。
△市場(chǎng)整體人群
在增量市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)可以?xún)?yōu)先發(fā)展直線式銷(xiāo)售，效率高，規(guī)?；?，有狼性，能搶地盤(pán)，活下來(lái)。今天進(jìn)入存量市場(chǎng)，企業(yè)要發(fā)展，要競(jìng)爭(zhēng)，要擴(kuò)大規(guī)模，就要搶占更多客戶(hù)，還要能留住原來(lái)客戶(hù)，這樣不至于像漏斗，客戶(hù)都跑了。這時(shí)候，除了直線式銷(xiāo)售。必須學(xué)會(huì)曲線式銷(xiāo)售的形式，學(xué)會(huì)私域運(yùn)營(yíng)，學(xué)會(huì)種草，學(xué)會(huì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，等新方式。只有長(zhǎng)出這2條腿，才算正常人，才可以從走，跑，到跳躍。所以這兩種銷(xiāo)售，沒(méi)有好壞，關(guān)鍵取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身發(fā)展階段，還有企業(yè)的目標(biāo)相關(guān)。所以，處于生死創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)，難以有耐心投入，只有快點(diǎn)把產(chǎn)品賣(mài)出去，才能運(yùn)轉(zhuǎn)活下來(lái)，這才是根本。處于快速發(fā)展，追求規(guī)模的企業(yè)，每天都在喊銷(xiāo)售翻一倍，增長(zhǎng)快點(diǎn)快點(diǎn)快點(diǎn)，因?yàn)槁黄?，一旦銷(xiāo)售下滑，資本不給錢(qián)了，上市無(wú)望了，這些都是老板的焦慮。所以，他們即使有資源，有錢(qián)，也有潛力做好私域，但老板仍沒(méi)有耐心，心思不在私域上。反而一些小微企業(yè)（個(gè)體老板），沒(méi)那么大壓力，也就這一條路走下去，反而有耐心，不急于求成，私域做的有聲有色。還有那些（超）大品牌，他們經(jīng)歷了初創(chuàng)期，發(fā)展期，成熟期，無(wú)論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力，品牌認(rèn)知都更成熟，有更長(zhǎng)期主義堅(jiān)持。反而更舍得投入在私域上，把曲線式銷(xiāo)售這條腿補(bǔ)齊。今天，盡管受疫情影響，也面臨新的世界經(jīng)濟(jì)周期，但商業(yè)環(huán)境和客戶(hù)越來(lái)越成熟，始終關(guān)注客戶(hù)，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，做好客戶(hù)關(guān)系的管理，這永遠(yuǎn)都是最正確的決定。直到今天，我每接一個(gè)咨詢(xún)客戶(hù)，必須要跟它老板聊一聊。每次見(jiàn)老板前，總有負(fù)責(zé)人提醒我，老板是銷(xiāo)售出身，很重視結(jié)果產(chǎn)出（銷(xiāo)售）。言外之意就是，多跟老板講講做好私域，能帶來(lái)什么樣銷(xiāo)售結(jié)果？最好能告訴他多久可以有結(jié)果？問(wèn)題我會(huì)解答，心情我也特別理解。長(zhǎng)期以來(lái)，我們服務(wù)的理念本身也一直是「私域要解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，創(chuàng)造增長(zhǎng)」，再說(shuō)我也算是個(gè)老板角色，自然也有同理心。但是，理解老板的心情，并不代表老板說(shuō)的都是對(duì)的。一些銷(xiāo)售出身的老板，銷(xiāo)售能力極強(qiáng)，甚至能把梳子賣(mài)給和尚，但今天他們需要建設(shè)的不是「直線式銷(xiāo)售」的能力，而是「曲線式銷(xiāo)售」的能力。既然是一種新的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的路徑，自然就不應(yīng)該用舊的思維，舊眼光，舊的方式來(lái)做。老板們，不能因?yàn)榭傉驹诠句N(xiāo)售的制高點(diǎn)，不講道理，不尊重規(guī)律，不細(xì)究方法，如若這樣，又該如何與時(shí)俱進(jìn)，向前發(fā)展呢？所以啊，作為老板，自己應(yīng)該保持開(kāi)放學(xué)習(xí)心態(tài)，積極擁抱，并有耐心給到團(tuán)隊(duì)（公司）創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)這種“曲線式銷(xiāo)售”的能力。作為下屬，應(yīng)該竭盡全力，讓老板們看到區(qū)別，或者意識(shí)到私域問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。很多時(shí)候這些都是美好的愿望，每次我都竭盡全力去幫助每一家企業(yè)。但，往往低估了那些老板（或組織）的思維慣性，他們過(guò)往成功的自信，恰恰今天正成為阻礙企業(yè)前進(jìn)的最大敵人。私域模式，已被驗(yàn)證是促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一大利器，但你務(wù)必清楚，它非過(guò)去的「直線式銷(xiāo)售」，而是曲線式銷(xiāo)售的模式。解決問(wèn)題的第一步，永遠(yuǎn)是先正確的認(rèn)知它。
當(dāng)你看完這篇文章，可以把它分享給那些正陷入銷(xiāo)售思維陷阱的人們，幫助他們擺脫私域困境。文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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