什么叫“消費(fèi)平權(quán)”？看看手機(jī)行業(yè)就知道了。李嘉誠(chéng)和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機(jī)，即便是限量款也高貴不到哪里去。
汽車(chē)行業(yè)一直是個(gè)比較特殊的存在，媒體有專門(mén)的汽車(chē)組，也有一眾廣告公司專門(mén)以服務(wù)汽車(chē)客戶為生。這既說(shuō)明汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的與眾不同，同時(shí)也說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)的封閉和保守。2020-2021年，直播、短視頻、綜藝冠名、飯圈代言……車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)看似一直求新求變，但我認(rèn)為很多是亂動(dòng)，并沒(méi)有找到關(guān)鍵的發(fā)力點(diǎn)。新升級(jí)：消費(fèi)平權(quán)時(shí)代的到來(lái)
這兩年，我們常常驚呼“特斯拉又降價(jià)了”！但其實(shí)，特斯拉最初做的是高端市場(chǎng)。當(dāng)年電動(dòng)車(chē)的制造成本很大、而且大眾市場(chǎng)還沒(méi)有接受這個(gè)新興物種。而高端車(chē)可以賣(mài)更高的價(jià)格、也不用大規(guī)模量產(chǎn)，最關(guān)鍵的是：先殺入高端市場(chǎng)，可以有效抬高特斯拉的品牌價(jià)值。2006年時(shí)，特斯拉先推出了自己的跑車(chē)，賣(mài)25萬(wàn)美元。馬斯克利用自己的人脈，把特斯拉賣(mài)給了施瓦辛格、萊昂納多、拉里·埃里森、喬治克魯尼等一眾明星和硅谷大佬。利用這些人的名氣，讓特斯拉進(jìn)入媒體視野。但是，成為“電動(dòng)車(chē)的法拉利”并不是馬斯克的目標(biāo)，他一直想讓特斯拉成為大眾都能消費(fèi)得起的電動(dòng)車(chē)。于是，特斯拉不斷通過(guò)研發(fā)降低制造成本，最終才變成了現(xiàn)在的特斯拉。從“電動(dòng)車(chē)?yán)锏姆ɡ弊兂伞按蟊娤M(fèi)品”并沒(méi)有讓特斯拉停下腳步，特斯拉最終化身成了汽車(chē)界的“價(jià)格屠夫”。之前，Model 3就在一年內(nèi)多次降價(jià)。2021年年初，Model Y 又下調(diào)了14萬(wàn)以上，直接從豪華車(chē)變成了入門(mén)車(chē)！特斯拉的降價(jià)沖擊波，你可以從很多角度解讀，但我認(rèn)為最精確的解讀還是“萊特定律”。汽車(chē)行業(yè)符合“萊特定律”，也就是產(chǎn)量每翻一番，價(jià)格就會(huì)下降15%左右。于是，特斯拉降價(jià)就會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)量，擴(kuò)大銷(xiāo)量又可以繼續(xù)降價(jià)，特斯拉就形成了自己的增長(zhǎng)飛輪。我們常說(shuō)現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)正接近飽和，但如果有一天特斯拉只賣(mài)10萬(wàn)塊錢(qián)，你會(huì)不會(huì)買(mǎi)一輛？這個(gè)市場(chǎng)還是飽和的嗎？所以，特斯拉連續(xù)降價(jià)不只是拖垮傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，價(jià)格也有自己的“奇點(diǎn)”，電動(dòng)車(chē)降價(jià)的意義是創(chuàng)造更大的增量市場(chǎng)！電動(dòng)車(chē)鼻祖不停降價(jià)又會(huì)帶動(dòng)全球所有汽車(chē)產(chǎn)商降價(jià)，最終汽車(chē)這東西會(huì)和手機(jī)越來(lái)越像，變成人人都可以消費(fèi)得起的平民型產(chǎn)品。可以說(shuō)，電動(dòng)車(chē)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)有三個(gè)沖擊波：- 第一輪：用新能源替換舊能源?？车糗?chē)主每個(gè)月的油費(fèi)，還保護(hù)了地球環(huán)境。
- 第二輪：從機(jī)械到智能。簡(jiǎn)單說(shuō)，未來(lái)的汽車(chē)就和手機(jī)一樣，從交通工具蛻變成可以不斷升級(jí)的智能終端。
- 第三輪：消費(fèi)平權(quán)。這是我們最易忽視的一點(diǎn)，電動(dòng)車(chē)的出現(xiàn)讓高品質(zhì)汽車(chē)消費(fèi)，從精英階層徹底實(shí)現(xiàn)平民化。
什么叫“消費(fèi)平權(quán)”？看看手機(jī)行業(yè)就知道了。李嘉誠(chéng)和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機(jī)，即便是限量款也高貴不到哪里去。所謂的“消費(fèi)平權(quán)”，就是普通人也能買(mǎi)得起最好的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)，在“消費(fèi)平權(quán)”的大趨勢(shì)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備呢？新價(jià)值
從自戀到可被感知的品牌觀
未來(lái)，汽車(chē)將從耐用品屬性慢慢過(guò)渡到消費(fèi)品屬性。低價(jià)格、新消費(fèi)群體的出現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)心態(tài)，從理性消費(fèi)逐漸向感性消費(fèi)傾斜。所以，這對(duì)車(chē)企的要求是，你的品牌不能讓消費(fèi)者費(fèi)解，要讓用戶更容易感知到價(jià)值所在。談到品牌感知，車(chē)企一直做的不好。他們不是不愿意和消費(fèi)者做溝通，而是他們的品牌思想總是孤芳自賞、自說(shuō)自話。papi醬就拍過(guò)一條吐槽汽車(chē)廣告的視頻，她總結(jié)了汽車(chē)廣告的幾大套路：廣告詞必須以“人生”做開(kāi)頭。比如，“人生，始終在于不斷超越……”
生造詞匯、自創(chuàng)語(yǔ)法。比如“創(chuàng)享未來(lái)”、“悅動(dòng)無(wú)限”、“耀世新生”。
多用“高尚”、“非凡”、“致遠(yuǎn)”這樣的抽象而無(wú)意義的詞匯，能用“臻”字，就別用“真”字。
簡(jiǎn)而言之，不說(shuō)“人話”是車(chē)企的一貫作風(fēng)。這種自戀式表達(dá)，只是自說(shuō)自話，消費(fèi)者根本感知不到你的品牌價(jià)值在哪。在消費(fèi)平權(quán)的大趨勢(shì)下，汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多元、身份地位參差不齊，如果車(chē)企依舊自說(shuō)自話，無(wú)論多高的廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)換不出該有的品牌價(jià)值。一句話：塑造能被消費(fèi)者感知到的價(jià)值，是車(chē)企的品牌經(jīng)營(yíng)重心。1913年以前，福特汽車(chē)Model T有藍(lán)色、綠色、灰色和紅色四種顏色。但是在1913以后，福特開(kāi)始只生產(chǎn)黑色。當(dāng)時(shí)的福特公司，是最早啟動(dòng)流水線作業(yè)的車(chē)企。他們發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)多種顏色的汽車(chē)，會(huì)把生產(chǎn)時(shí)間拉長(zhǎng)。又因?yàn)楹谏推岣傻淖羁欤愿Ｌ毓緵Q定只生產(chǎn)一種顏色的汽車(chē)。福特公司創(chuàng)始人有一句名言：“無(wú)論客戶需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的?！?/span>2020年，哈弗SUV發(fā)起了一場(chǎng)新車(chē)命名的投票活動(dòng)。票選中，有“大狗”、“遠(yuǎn)行者”、“瀾途”、“戰(zhàn)斧”、“狼”、“御風(fēng)”等中文名字。最終，“哈弗大狗”這個(gè)名字比第二名票選高了接近3倍，成功出道。其實(shí)長(zhǎng)城早在2019年，就注冊(cè)了一大批商標(biāo)，其中包括：歐拉貓，哈弗大狗，哈弗狼，哈弗豹，哈弗小虎的動(dòng)物系列。還有“炮”系列，包括：雷電炮、閃電炮、長(zhǎng)城二炮、長(zhǎng)城四炮、長(zhǎng)城九炮等。可見(jiàn)，哈弗這次票選活動(dòng)看似“無(wú)意”，實(shí)則“有心”。但不管怎樣，拋棄車(chē)企過(guò)往的英文+數(shù)字命名方式，啟用中文命名，甚至動(dòng)物命名產(chǎn)品，都是更有用戶導(dǎo)向的品牌思維，因?yàn)橄M(fèi)者早就習(xí)慣用動(dòng)物來(lái)指稱某個(gè)型號(hào)的汽車(chē)。比如，大家習(xí)慣性把三菱帕杰羅稱之為“山貓”、把福特Mustang叫“野馬”、把大眾1型叫“甲殼蟲(chóng)”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以，哈弗的這次命名其實(shí)是遵從用戶思維，來(lái)定義自己的品牌。從早年福特只生產(chǎn)黑色汽車(chē)，到如今哈弗遵從用戶思維，把產(chǎn)品命名權(quán)交給消費(fèi)者，這一切表明：車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始尊敬用戶習(xí)慣、尊重用戶選擇。車(chē)，是有社會(huì)意義的消費(fèi)品。一輛車(chē)表達(dá)了車(chē)主的社會(huì)地位、審美偏好、性格特質(zhì)。而這種“社會(huì)價(jià)值”不能由品牌獨(dú)立完成，必須借助社會(huì)環(huán)境來(lái)營(yíng)造。簡(jiǎn)單說(shuō)，汽車(chē)和手表、服飾一樣，用戶可以透過(guò)消費(fèi)來(lái)傳達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人。車(chē)企也必須透過(guò)品牌，讓用戶找到身份歸屬感。2021年，極狐ARCFOX合作了騰訊視頻的《五十公里桃花塢》。極狐是一個(gè)比較年輕的品牌，它選擇一檔S級(jí)別綜藝，其實(shí)不止看中了流量，而是希望綜藝傳達(dá)極狐的品牌理念。極狐的品牌理念叫“生而破界”，聽(tīng)上去比較抽象，普通用戶沒(méi)法一下子get到其中的含義。而《五十公里桃花塢》恰巧是一檔講述“破界”的綜藝。節(jié)目里，15位藝人來(lái)到北京城郊50公里外的桃花塢，共同生活21天，一起體驗(yàn)群居生活。這檔社會(huì)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的節(jié)目和極狐一樣，生來(lái)就是要破界的。節(jié)目開(kāi)始前，每個(gè)人開(kāi)著極狐汽車(chē)獨(dú)自來(lái)到桃花塢。節(jié)目開(kāi)始后，一群人共赴一種理想的社區(qū)生活。“一個(gè)人抵達(dá)，一群人出發(fā)”，節(jié)目理念正是對(duì)“生而破界”的最好注腳。內(nèi)容，是一個(gè)釋放品牌社會(huì)價(jià)值的載體。在綜藝營(yíng)造的社會(huì)環(huán)境中，品牌可以通過(guò)人與人之間的社會(huì)關(guān)系，讓屬于你的用戶找到自己身份歸屬。參與感，可以讓我們借用用戶的大腦來(lái)思考問(wèn)題；身份感，是讓我們用外部?jī)?nèi)容來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵。兩者的終極目標(biāo)都是讓品牌價(jià)值更接地氣，更容易被消費(fèi)者感知到。新增量
多元客群，帶來(lái)多元增長(zhǎng)
2020年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率是-7%。雖然中國(guó)車(chē)市整體增長(zhǎng)不如去年，但是在一些細(xì)分領(lǐng)域，卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。中國(guó)汽車(chē)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)了13%，新能源汽車(chē)增長(zhǎng)了22%，女性汽車(chē)消費(fèi)首次超過(guò)男性……簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“整體負(fù)增長(zhǎng)，局面正增長(zhǎng)”。我們很容易得出一個(gè)結(jié)論：如果車(chē)企想獲得增長(zhǎng)，必須抓住一些新興消費(fèi)客群，多元客群會(huì)帶來(lái)多元增長(zhǎng)。高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，都將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不同的客群，會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)性。過(guò)往，車(chē)企在大多時(shí)候，只是把消費(fèi)者按照消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行分層。比如，蔚來(lái)就把消費(fèi)者分成了四個(gè)層級(jí)：核心車(chē)主、車(chē)主用戶、向往用戶、關(guān)注用戶。通過(guò)提升老用戶的滿意度，讓老用戶推薦新用戶。但是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)期后，品牌必然會(huì)出現(xiàn)“分化”，各種專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌就會(huì)出現(xiàn)。比如，牙膏品牌會(huì)出現(xiàn)兒童牙膏、孕婦牙膏、止血牙膏、潔齒牙膏等。那么，汽車(chē)行業(yè)也將進(jìn)入品牌分化階段，針對(duì)新型消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的細(xì)分領(lǐng)域，將有新的營(yíng)銷(xiāo)方式冒頭，從產(chǎn)品、傳播、運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上進(jìn)行改造和深挖。1、產(chǎn)品：從關(guān)照圈層人群，到提供專屬服務(wù)
2020年，女司機(jī)數(shù)量第一次超過(guò)了男司機(jī)，女性終于在汽車(chē)市場(chǎng)上頂了半邊天。過(guò)往，我們只能在汽車(chē)論壇上看到“更適合女性開(kāi)的汽車(chē)型號(hào)”，但是長(zhǎng)城歐拉卻開(kāi)始專為女性造車(chē)。除了歐拉之外，更多車(chē)企開(kāi)始在微小型電動(dòng)車(chē)上推出女性品牌，比如五菱宏光MINIEV、比亞迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、歐拉白貓黑貓、新特YOUNG光小新等等。其實(shí)，女性車(chē)主和男性車(chē)主在消費(fèi)決策和駕駛習(xí)慣上，有巨大的差異。比如，很多女司機(jī)的倒車(chē)技術(shù)不好，女司機(jī)不太關(guān)注汽車(chē)維修知識(shí)，女司機(jī)對(duì)內(nèi)飾有更高的要求……但過(guò)往，這些明顯的習(xí)慣差異，技術(shù)男們主導(dǎo)的汽車(chē)廠商卻對(duì)此視而不見(jiàn)?，F(xiàn)在，這些消費(fèi)差異都將成為車(chē)企研究的重點(diǎn)。2、傳播：用綜藝內(nèi)容打通圈層鏈路
近幾年，綜藝身份合作，已經(jīng)成為車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
這幾年，綜藝的研發(fā)趨勢(shì)是“小眾話題、大眾市場(chǎng)”，很多火爆的綜藝都是從一個(gè)亞文化領(lǐng)域切入，這就為車(chē)企做圈層營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的載體。比如，一汽大眾居然合作了騰訊的《創(chuàng)造營(yíng)2021》。這個(gè)節(jié)目收官時(shí)彈幕有3100萬(wàn)，創(chuàng)造了4975條熱搜?！秳?chuàng)造營(yíng)2021》的核心受眾是Z時(shí)代的女孩子們，顯然一汽大眾是在試圖影響新興購(gòu)車(chē)人群。一汽大眾與《創(chuàng)造營(yíng)2021》的合作，放棄了汽車(chē)傳統(tǒng)的曝光思維，完全是用內(nèi)容激活流量轉(zhuǎn)化鏈路。- 創(chuàng)意廣告：當(dāng)紅學(xué)員拍攝一汽大眾TVC，讓偶像為產(chǎn)品代言。
- 社交擴(kuò)散：從粉絲路透視角拍攝學(xué)員上車(chē)照片，形成社交媒體上的自然流量。
- 福利激勵(lì)：利用門(mén)票、IP衍生品、應(yīng)援廣告激勵(lì)粉絲，參與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
- 私域轉(zhuǎn)化：打造“滿電創(chuàng)造”小程序，粉絲可以跳轉(zhuǎn)到一汽大眾官方小程序上，通過(guò)注冊(cè)、發(fā)帖等方式獲取電量，進(jìn)而為創(chuàng)造營(yíng)學(xué)員“充電”。
同理，雷克薩斯連年攜手《十三邀》，這個(gè)節(jié)目第四季播放量5億，微博話題下有300萬(wàn)互動(dòng)量。通過(guò)對(duì)社會(huì)思潮的思考，向精英份子傳達(dá)“兼容之道”的品牌思想；沃爾沃合作《德云斗笑社》，期望用喜劇內(nèi)容滲透家庭娛樂(lè)場(chǎng)景，夯實(shí)自己的家庭用車(chē)定位。一汽大眾&《創(chuàng)造營(yíng)2021》之于年輕女性，雷克薩斯&《十三邀》之于精英階層，沃爾沃&《德云斗笑社》之于家庭人口，三大車(chē)企都是企圖用綜藝內(nèi)容實(shí)現(xiàn)圈層溝通。3、運(yùn)營(yíng)：圍繞特定群體，展開(kāi)對(duì)話
當(dāng)女司機(jī)已經(jīng)占據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)半邊天時(shí)，所有硬漢形象的車(chē)企也坐不住了。早在2019年，捷豹和路虎就發(fā)布了“LadyFirst-捷豹路虎女士?jī)?yōu)享計(jì)劃”，為女士提供六種優(yōu)先專享服務(wù)。比如：道路救援女士專享、服務(wù)優(yōu)先女士專享等。2021年，北京越野打造越野車(chē)領(lǐng)域的首個(gè)女性車(chē)友聯(lián)盟——“BJ LADY CLUB”，讓車(chē)友會(huì)不再是男性車(chē)主的社交專利。今年，凱迪拉克也為女性打造了專屬服務(wù)平臺(tái)——Cadillac Lady，為女性車(chē)主提供儀式感的品牌體驗(yàn)。比如，打造女性車(chē)主專屬的交車(chē)儀式及交車(chē)禮、舉辦女性用戶專場(chǎng)月度主題活動(dòng)等。高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，五大新增客群目前只有女性市場(chǎng)得到了足夠重視，其他客群還大有可為。比如說(shuō)銀發(fā)一族。當(dāng)下的中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，當(dāng)70后、80后老了以后，他們會(huì)比60后、50后更習(xí)慣用消費(fèi)來(lái)滿足自己。不久的未來(lái)，汽企都應(yīng)該思考：更適合老齡人的代步車(chē)應(yīng)該是什么樣的呢？新能源汽車(chē)的破圈探討
接下來(lái)，我想再單獨(dú)探討一下新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。2020年，特斯拉在中國(guó)賣(mài)了147,997輛車(chē)。其中，北上廣深4個(gè)一線城市的銷(xiāo)量占比接近50%，全國(guó)45個(gè)二線城市瓜分剩余的50%。這個(gè)數(shù)據(jù)非常有意義，這說(shuō)明一件重要的事：特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量嚴(yán)重依賴一線城市，而一線城市同時(shí)也是所有新能源汽車(chē)的兵家必爭(zhēng)之地，很快就會(huì)接近飽和。特斯拉和所有新能源汽車(chē)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，只能在中國(guó)低線城市里。接下來(lái)，特斯拉和所有新能源汽車(chē)都要面臨同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：如何從一線精英圈，向主流大眾圈滲透？這不僅是布局充電樁和體驗(yàn)店的事，廣告模式也必須同步做轉(zhuǎn)型。我以汽車(chē)客戶近幾年重投的綜藝營(yíng)銷(xiāo)為例，為新能源汽車(chē)做一些營(yíng)銷(xiāo)暢想。我認(rèn)為，本土新能源車(chē)企更懂年輕人訴求，可以因地制宜地用年輕人青睞的綜藝作為溝通載體。1、跨界對(duì)話
新能源汽車(chē)對(duì)比傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，一個(gè)很明顯的不同就是：新能源汽車(chē)更重視創(chuàng)始人的IP打造。中國(guó)“電動(dòng)三傻”的創(chuàng)始人李斌、李想、小鵬都是互聯(lián)網(wǎng)圈的科技新貴，是年輕人眼中的創(chuàng)業(yè)精英。就更不用提一度解散PR部門(mén)，用Twitter營(yíng)銷(xiāo)的馬斯克同學(xué)了。對(duì)于新能源汽車(chē)而言，創(chuàng)始人的影響力，可以帶動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售力。但是，這幾位創(chuàng)始人的影響力還沒(méi)有突破原有的圈層。如果新能源品牌想滲透低線市場(chǎng)，他們應(yīng)該學(xué)習(xí)雷軍，把自己作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)之一。創(chuàng)始人們可以作為嘉賓，參加綜藝節(jié)目。新能源汽車(chē)創(chuàng)始人VS娛樂(lè)明星，通過(guò)“跨界對(duì)話”，突破原有的用戶圈層，形成文化破圈。方式一：跨界對(duì)話：邀請(qǐng)創(chuàng)始人作為飛行嘉賓跨界對(duì)話，形成文化破圈；
具體手段：專場(chǎng)定制/角色植入。
2、社區(qū)共建
所有的新能源品牌，本質(zhì)上都是DTC品牌，它們都試圖以車(chē)為媒介，做自己的用戶社區(qū)。這里面做的最好的是蔚來(lái)，打開(kāi)蔚來(lái)APP，感覺(jué)這味道更像是進(jìn)了“飯圈”。社區(qū)有自己的品牌衍生品、試駕活動(dòng)、活動(dòng)聚會(huì)等。所以，社區(qū)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是車(chē)企一塊非常重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。我們可以利用綜藝節(jié)目的話題影響力，激活社區(qū)的活躍度。比如，綜藝?yán)锏哪澄幻餍?，可以被?zèng)與一輛極狐汽車(chē)，成為一位入駐極狐社區(qū)的明星車(chē)主。再比如，極狐汽車(chē)在合作了《五十公里桃花塢》之后，正在探討把桃花塢的的實(shí)體建筑空間，改造成未來(lái)極狐用戶的活動(dòng)場(chǎng)地。未來(lái)，品牌可以發(fā)起“探訪五十公里桃花塢”的北京自駕游活動(dòng)。方式二：
社區(qū)共建：汽車(chē)品牌APP里，結(jié)合IP進(jìn)行內(nèi)容共建。比如發(fā)起相關(guān)試駕活動(dòng)、車(chē)友聚會(huì)等；
具體手段：IP授權(quán)、明星入駐。
3、特別發(fā)售
新品發(fā)售是車(chē)企每年最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。不僅包括新車(chē)發(fā)售，還有各類汽車(chē)衍生品、購(gòu)車(chē)福利、會(huì)員權(quán)益的發(fā)售。大部分情況下， 車(chē)企的發(fā)售都像是自己唱獨(dú)角戲，“捧場(chǎng)”的都是汽車(chē)圈的媒體和自己的社區(qū)用戶。其實(shí)，在個(gè)別場(chǎng)次我們還可以結(jié)合綜藝主題，打造娛樂(lè)化的專場(chǎng)直播，發(fā)售定制款或聯(lián)名衍生品，形成破圈效應(yīng)。比如，把脫口秀大會(huì)和新車(chē)發(fā)售結(jié)合起來(lái)。主持人變成李誕，創(chuàng)始人的演講稿由笑果文化的編輯進(jìn)行改寫(xiě)，用吐槽的方式發(fā)售新品！方式三：
借助綜藝影響力，打造綜藝主題的專場(chǎng)直播，發(fā)售新車(chē)或搶購(gòu)品牌衍生品；
具體手段：直播專場(chǎng)+明星短代。
4、聯(lián)合宣發(fā)
新能源汽車(chē)本質(zhì)上不是車(chē)，而是一個(gè)智能移動(dòng)終端。所以，新能源汽車(chē)其實(shí)也是一個(gè)媒體。新能源汽車(chē)可以從這個(gè)視角上，和綜藝節(jié)目做一些宣發(fā)上的創(chuàng)新合作。比如，綜藝節(jié)目的主題曲或OST的首發(fā)渠道，是理想汽車(chē)！理想汽車(chē)所有用戶，擁有這個(gè)IP音樂(lè)庫(kù)的三個(gè)月暢聽(tīng)權(quán)限。方式四：
音樂(lè)類綜藝主題曲或OST，在新能源汽車(chē)系統(tǒng)里，做特別首發(fā)渠道。
具體手段：版權(quán)授權(quán)、資源置換
結(jié)語(yǔ)
汽車(chē)行業(yè)會(huì)逐漸進(jìn)入高品質(zhì)低價(jià)格的“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代，讓看似飽和的汽車(chē)市場(chǎng)不斷釋放增量。主要帶來(lái)兩個(gè)方面的影響：一，購(gòu)買(mǎi)決策鏈縮短，從理性購(gòu)物進(jìn)入感性購(gòu)物。車(chē)企必須擺脫自說(shuō)自話的劣根性，塑造可被用戶感知的品牌價(jià)值，即“可感價(jià)值”。二，細(xì)分市場(chǎng)增量巨大，品牌分化時(shí)機(jī)出現(xiàn)。車(chē)企必須抓穩(wěn)“多元客群”分而治之，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)平權(quán)、可感價(jià)值、多元客群，是我認(rèn)為未來(lái)5年，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的三個(gè)關(guān)鍵詞。文章來(lái)源：公眾號(hào)：梁將軍。作者：梁將軍。
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