拉新是做運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)之一。拉新可以分為外部渠道拉新和產(chǎn)品自傳播拉新，前者包括線下地推、付費(fèi)廣告、SEO/ASO、新媒體運(yùn)營(yíng)、發(fā)帖推廣、活動(dòng)事件等，后者包括產(chǎn)品體驗(yàn)口碑、功能分享、活動(dòng)激勵(lì)等。

兩種渠道的拉新在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期各階段的策略是不斷變化的。簡(jiǎn)言之就是在產(chǎn)品誕生初期，外部渠道拉新需要廣撒網(wǎng)，測(cè)試不同渠道的拉新效力和ROI，產(chǎn)品方面主要依靠種子用戶(hù)的體驗(yàn)口碑傳播和功能分享；產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，外部渠道拉新會(huì)聚焦某幾個(gè)重點(diǎn)渠道，產(chǎn)品自傳播方面加入利益激勵(lì)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟中后期，用戶(hù)量達(dá)到一定規(guī)模，外部渠道拉新投入往往會(huì)減少，通常階段性的在特殊時(shí)點(diǎn)投入拉新活動(dòng)如付費(fèi)廣告，更多依靠產(chǎn)品自傳播活動(dòng)激勵(lì)拉新，以老帶新，節(jié)省的資源被用作會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

本文僅討論產(chǎn)品自傳播拉新的范疇。產(chǎn)品的自傳播拉新，一個(gè)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)很難控制體驗(yàn)口碑，因?yàn)檫@屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇，而更多的應(yīng)該思考如何設(shè)計(jì)活動(dòng)，同時(shí)配合產(chǎn)品不斷創(chuàng)新可自傳播的功能。

在設(shè)計(jì)激勵(lì)邀新分享活動(dòng)之前，有幾個(gè)點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)想清楚，包括：

• 如何設(shè)計(jì)合適的活動(dòng)主題或場(chǎng)景；

• 通過(guò)什么位置觸達(dá)用戶(hù)；

• 用戶(hù)邀新得到的激勵(lì)是什么；

• 采用什么樣的規(guī)則；

• 設(shè)計(jì)什么樣的形式。

1. 活動(dòng)主題/場(chǎng)景

所有的活動(dòng)都必須要有理由，也就是主題或場(chǎng)景，策劃活動(dòng)需要把理由和活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》一書(shū)中，把活動(dòng)理由進(jìn)行了分類(lèi)，包括：時(shí)間節(jié)點(diǎn)類(lèi)的，比如節(jié)假日主題活動(dòng)，換季活動(dòng)，紀(jì)念日活動(dòng)，這類(lèi)主題活動(dòng)比較容易獲得用戶(hù)認(rèn)同，因?yàn)橛脩?hù)在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣；基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃類(lèi)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)服、新版本上線等都會(huì)有活動(dòng)，電商針對(duì)某一個(gè)品類(lèi)的“電視節(jié)”“冰箱節(jié)”，出行購(gòu)票平臺(tái)搶票助力活動(dòng)等；熱點(diǎn)類(lèi)，包括社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)，比如世界杯賽事活動(dòng)；自造熱點(diǎn)，比如天貓的“雙十一”，京東的“618”，注意這個(gè)難度非常大。當(dāng)然，除此外還有一類(lèi)沒(méi)有場(chǎng)景的，就是直接邀新分享。

2. 活動(dòng)觸點(diǎn)

邀新活動(dòng)觸點(diǎn)主要包括長(zhǎng)期固定位、廣告位、服務(wù)推送、結(jié)合產(chǎn)品自身場(chǎng)景的臨時(shí)彈屏位、臨時(shí)固定位等。長(zhǎng)期固定位常見(jiàn)的是在產(chǎn)品的“我的”、“個(gè)人中心”詳情頁(yè)，對(duì)拉新極度渴求的產(chǎn)品甚至?xí)谑醉?yè)單獨(dú)設(shè)立邀新的ICON固定位。廣告位常見(jiàn)的是在首頁(yè)Banner，其次是在“我的”、“個(gè)人中心”詳情頁(yè)。服務(wù)推送主要借助微信公眾號(hào)消息或服務(wù)通知（前提是需要用戶(hù)關(guān)注你的公眾號(hào)）。結(jié)合產(chǎn)品場(chǎng)景的臨時(shí)彈屏和固定位，需要結(jié)合用戶(hù)使用場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)。

3. 活動(dòng)激勵(lì)

邀新分享活動(dòng)用戶(hù)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)資源主要包括優(yōu)惠券/紅包，現(xiàn)金，傭金返利，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，獎(jiǎng)品，異業(yè)合作資源互換等。

優(yōu)惠券/紅包是最常見(jiàn)的激勵(lì)，其優(yōu)點(diǎn)是可以刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)，拉新成本相對(duì)較低，但缺點(diǎn)是用戶(hù)多已經(jīng)對(duì)該類(lèi)活動(dòng)免疫，拉新效率低。

現(xiàn)金活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)是能很好刺激用戶(hù)分享，人均分享次數(shù)、人拉新人數(shù)相對(duì)較多，但缺點(diǎn)是活動(dòng)成本高，被刷的風(fēng)險(xiǎn)較高。

傭金返利多見(jiàn)于虛擬付費(fèi)收益產(chǎn)品，比如理財(cái)類(lèi)APP、知識(shí)付費(fèi)APP，其優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)激勵(lì)較大，但也存在著兌現(xiàn)周期較長(zhǎng)，被邀請(qǐng)者對(duì)產(chǎn)品接受度較低（如不愿為虛擬商品或服務(wù)付費(fèi)）等問(wèn)題。

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益優(yōu)點(diǎn)是成本很低甚至零成本，如積分/里程膨脹，專(zhuān)屬綠色通道，專(zhuān)屬VIP客服等，其缺點(diǎn)是激勵(lì)不足不適合單獨(dú)作為激勵(lì)項(xiàng)，需要搭配其他獎(jiǎng)勵(lì)如優(yōu)惠券等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

獎(jiǎng)品包括實(shí)物獎(jiǎng)品和虛擬獎(jiǎng)品（流量、話費(fèi)等），其優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)激勵(lì)較好，但獎(jiǎng)品的采購(gòu)，物流配送都會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)成本偏高。

異業(yè)合作資源互換，優(yōu)點(diǎn)是品牌雙方之間的存量用戶(hù)可以迅速互導(dǎo)，拉新成本合理，但也存在著雙方拉新效率不對(duì)等的問(wèn)題，此外尋找匹配的異業(yè)方，達(dá)成商務(wù)合作不太容易。

4. 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則

獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則主要分為三大類(lèi)：基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)，累積獎(jiǎng)勵(lì)，排位獎(jiǎng)勵(lì)?；A(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)指用戶(hù)達(dá)成分享活動(dòng)給好友這一操作后就會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；累積獎(jiǎng)勵(lì)指用戶(hù)分享活動(dòng)給好友后，好友的操作（注冊(cè)，下單等）帶來(lái)的疊加獎(jiǎng)勵(lì)；排位獎(jiǎng)勵(lì)指用戶(hù)分享活動(dòng)達(dá)成一定排位名次獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)可以是單獨(dú)使用，也可以組合使用。

5. 活動(dòng)形式

活動(dòng)形式中最常見(jiàn)也是最主流的是直接邀新，此外還有瓜分、拼團(tuán)、助力、猜題、答題、打卡、偷紅包、語(yǔ)音紅包等非主流形式。

在掌握了邀新分享類(lèi)活動(dòng)的要素后，可以設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)面板，通過(guò)不斷組合打樣測(cè)試直到找到最適合產(chǎn)品/平臺(tái)的活動(dòng)。

（未完待續(xù)）