一 用戶運(yùn)營(yíng)是什么?

APP用戶運(yùn)營(yíng)并不是個(gè)新鮮詞，早在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒(méi)有興盛的時(shí)代，一名銷(xiāo)售請(qǐng)一名客戶吃飯，那么他做的就是用戶運(yùn)營(yíng)的事情;我六年前在旺旺食品擔(dān)任超市經(jīng)理，員工守則里有一條是“敦親睦鄰”，這個(gè)敦親睦鄰的行為也是在做用戶運(yùn)營(yíng)。如果你沒(méi)做過(guò)銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)工作，但你可能在路上見(jiàn)到過(guò)一些公司開(kāi)展的用戶問(wèn)卷調(diào)查，搜集用戶資料也是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有專門(mén)的用戶運(yùn)營(yíng)崗位，比較貼近的有：客服，游戲公司的GM(游戲管理者)，保險(xiǎn)業(yè)有老用戶專員(和老用戶維系關(guān)系，讓他們轉(zhuǎn)介紹、進(jìn)行多次開(kāi)發(fā))，教育機(jī)構(gòu)有課程顧問(wèn)、班主任(或助教)、市場(chǎng)專員等等。但他們主要面對(duì)的都是客戶，客戶與用戶最大的區(qū)別在于，客戶是跟你存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的人，而用戶則是使用你產(chǎn)品的人

觸類(lèi)旁通：

用戶是使用者，可以通過(guò)手段轉(zhuǎn)化成為你埋單(可以是產(chǎn)品、或者是服務(wù)、甚至只是你的情懷、理念)的客戶。用戶包含了客戶，而客戶是用戶的轉(zhuǎn)化目標(biāo);所以也可以說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)包含了銷(xiāo)售的工作，是一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域更加寬廣的工作。

我們既然理解了用戶的定義，那么運(yùn)營(yíng)又是什么?

運(yùn)=運(yùn)行、運(yùn)維，讓被運(yùn)作的對(duì)象維持下去。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)對(duì)象可以是公司的核心業(yè)務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目;對(duì)于老板和管理層來(lái)說(shuō)，這個(gè)對(duì)象可以說(shuō)是整個(gè)公司、商業(yè)模式、某個(gè)市場(chǎng)或者是團(tuán)隊(duì)。營(yíng)=經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，讓被運(yùn)作的對(duì)象實(shí)現(xiàn)盈利。

觸類(lèi)旁通：

運(yùn)營(yíng)包含了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的工作，是公司從創(chuàng)立到發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)人員。

那么，我們就可以理解用戶運(yùn)營(yíng)是什么：

用戶運(yùn)營(yíng)就是圍繞用戶開(kāi)展的一切運(yùn)營(yíng)手段，或以此為業(yè)務(wù)核心的工作者。

二 用戶運(yùn)營(yíng)的工作本質(zhì)是什么?

既然懂得用戶運(yùn)營(yíng)是做什么的，但為什么還有許多運(yùn)營(yíng)人員游離在該工作的核心之外?

因?yàn)樗麄儾粩鄬W(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，也聽(tīng)取前輩們的建議，提升自己的文案能力、設(shè)計(jì)技能，溝通技巧，研究什么是互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品邏輯……但他們忽略了運(yùn)營(yíng)工作的本質(zhì)——資源。

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)工作的流程是，運(yùn)作對(duì)象、并通過(guò)經(jīng)營(yíng)手段使之達(dá)成盈利目標(biāo)，那么運(yùn)營(yíng)工作的流程本質(zhì)就是，挖掘資源，調(diào)配、使用、轉(zhuǎn)化資源，使被運(yùn)作對(duì)象達(dá)成資源提升的目的

用戶也是一種資源

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是提供用戶需求的資源(內(nèi)容)，實(shí)現(xiàn)用戶資源的提升。如你畫(huà)了一部足球漫畫(huà)(內(nèi)容)，喜歡運(yùn)動(dòng)題材的漫迷們成了你的粉絲(用戶);

而APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)活動(dòng)資源，使用戶有目的的去做一些事情，達(dá)成其它資源的轉(zhuǎn)化。如一名高校學(xué)生建了一個(gè)他們學(xué)校的暴漫粉絲微信公眾號(hào)，邀請(qǐng)我去做演講，并請(qǐng)求我提供一些暴漫周邊作為獎(jiǎng)品(在這里我和暴漫周邊都是活動(dòng)資源)，演講的PPT里放了二維碼，同時(shí)還舉行了通過(guò)留言方式贏取周邊的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，事后達(dá)成了該公眾號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的提升，這就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作中的資源轉(zhuǎn)化、提升案例。

我在南京工業(yè)大學(xué)主持的演講，邀請(qǐng)我的同學(xué)也通過(guò)我擴(kuò)充了在校的人脈關(guān)系，對(duì)他來(lái)說(shuō)也是一種資源提升。

總的來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三者的關(guān)系就是：

內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容資源——給有需求的用戶——用戶資源提升——通過(guò)活動(dòng)調(diào)配資源——為獲取活動(dòng)資源，用戶按照活動(dòng)要求行動(dòng)——用戶的行動(dòng)產(chǎn)生了其它更多的資源。

不論運(yùn)營(yíng)手段如何，運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售有著一樣共通的道理：“低價(jià)買(mǎi)進(jìn)、高價(jià)賣(mài)出”，“利用信息不對(duì)稱去賺錢(qián)”，只是銷(xiāo)售更側(cè)重金錢(qián)交換，運(yùn)營(yíng)則是萬(wàn)物皆可換，也就是說(shuō)“萬(wàn)物皆可運(yùn)”。

三 為什么我做用戶運(yùn)營(yíng)還要做其它運(yùn)營(yíng)的事情?

或者說(shuō)為什么我從事的是非用戶運(yùn)營(yíng)崗位，為什么還要做用戶運(yùn)營(yíng)的事情?這是許多運(yùn)營(yíng)新人的困惑。

以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為例，有用戶產(chǎn)品才有人玩，有內(nèi)容用戶才知道玩什么，活動(dòng)則是為了讓用戶有目的的行動(dòng)——可以看出來(lái)，用戶是和內(nèi)容、活動(dòng)關(guān)聯(lián)在一起的，不知道產(chǎn)品用戶是哪些人，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都失去了箭靶。

不了解用戶出沒(méi)的地點(diǎn)，你怎么把他們想要的東西推廣給他們?

不了解用戶的性別、年齡、喜好等基本要素，你怎么去創(chuàng)作合適的內(nèi)容去迎合他們?

不了解用戶的基本收入，你怎么去擬定一個(gè)收費(fèi)活動(dòng)方案?

各個(gè)職能的運(yùn)營(yíng)崗位都不是獨(dú)立的，需要銜接，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)側(cè)重內(nèi)容，但也要知曉公司的策略，明白產(chǎn)品(或者媒體)的用戶是什么樣的人，活動(dòng)內(nèi)容怎么表現(xiàn)，推廣軟文怎么撰寫(xiě)，對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)也是同理。而礙于公司規(guī)模大小，初創(chuàng)和小型互聯(lián)網(wǎng)公司，業(yè)務(wù)單一、人力不足、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員往往身兼數(shù)職;大公司的運(yùn)營(yíng)分工細(xì)致，但你不了解其它運(yùn)營(yíng)類(lèi)別工作，根本都無(wú)法對(duì)接。

以知乎為例，我們看下知乎用戶運(yùn)營(yíng)崗位的招聘內(nèi)容：

第一條紅線的職位描述中的策劃、邀請(qǐng)方法和用戶機(jī)制、活動(dòng)策劃、推廣有關(guān)，擴(kuò)大知乎在各種領(lǐng)域的影響力則和公關(guān)、品牌、推廣有關(guān);

第二條紅線的職位描述則與內(nèi)容推薦、篩選及數(shù)據(jù)分析有關(guān)。

而任職資格方面，清楚的寫(xiě)著“有豐富的名人與媒介資源”，也就是說(shuō)求職者的簡(jiǎn)歷、經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容判斷力、策劃能力、執(zhí)行力和溝通力，都是為這個(gè)資源服務(wù)的，再次驗(yàn)證了運(yùn)營(yíng)的資源本質(zhì)。

四 互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的基本工作流程

拉新—留存、促活—用戶轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)新人大多見(jiàn)過(guò)這種套路，但它們的各自意思又是什么呢?

1、拉新

比如你在路上走著好好的，一個(gè)陌生人突然拍住你的肩膀，不懷好意的說(shuō)：“兄弟，有個(gè)發(fā)財(cái)生意，要不要一起入伙?”別懷疑，這80%就是傳銷(xiāo)。但這個(gè)拉你入伙的人，他做的事就是拉新。

拉=搬運(yùn)，將一個(gè)地方的東西搬到另個(gè)地方

新=搬運(yùn)到目標(biāo)地點(diǎn)后，新增加出來(lái)的東西

這里的東西指的就是資源，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)而言也就是用戶。也就是說(shuō)，拉新，就是將適用于自己產(chǎn)品的用戶，從其它區(qū)域吸引過(guò)來(lái)。

人有許多屬性，如：下宇30歲，暴走漫畫(huà)CCO，喜歡漫畫(huà)和吃，你是一家新開(kāi)的料理店，在暴走漫畫(huà)公司門(mén)口發(fā)了一張優(yōu)惠傳單，下宇就被勾引走了。在這里，下宇作為用戶單位，他在暴走漫畫(huà)公司(A區(qū)域)和料理店(B區(qū)域)有著一個(gè)共通的屬性，就是吃。用戶運(yùn)營(yíng)的拉新，就是利用共通屬性，去用戶會(huì)出現(xiàn)的地方將他帶走。

拉新的步驟是通過(guò)推廣完成的，推廣怎么做?這里可以運(yùn)用6W原則，即：

Where——在正確的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)可引申為推廣渠道

When——正確的時(shí)間。你要找的人，更多會(huì)在什么時(shí)間看到及接受你的推廣?

Who——跟正確的人。不知道你的用戶是什么樣的人，做個(gè)用戶畫(huà)像吧

How——用正確的形式。帖子?視頻?新聞?關(guān)鍵詞搜索?等等

What——用正確的內(nèi)容。硬廣?軟文?事件營(yíng)銷(xiāo)?優(yōu)惠活動(dòng)?等等

Why——達(dá)到拉新的目的

推廣渠道有哪些?傳統(tǒng)媒體、新(自)媒體、門(mén)戶、搜索引擎、社區(qū)這些都算。

2、留存、促活

你一開(kāi)始不相信陌生人的說(shuō)話，陌生人又說(shuō)帶你去吃好吃的、玩好玩的，帶你住進(jìn)他們的出租屋，還一起談人生理想，你雞湯一碗喝了一碗，心情大悅。別懷疑，這99%就是傳銷(xiāo)了。但他做的事情，就是留存和促活。

留存和促活怎么做?

下宇進(jìn)了料理店，發(fā)現(xiàn)菜品一般，正心里暗自抱怨下次再也不來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員妹子長(zhǎng)相甜美，服務(wù)很好。吃到一半時(shí)，大廳還舉辦了K歌比賽，下宇除了漫畫(huà)和吃，業(yè)余也喜歡唱歌，上前一展歌喉，拿了個(gè)三等獎(jiǎng)：一套符合該料理店特色的精美餐具，以及一張白銀級(jí)會(huì)員卡。下宇通過(guò)會(huì)員卡附贈(zèng)的地址上網(wǎng)查詢了下，滿足多少次消費(fèi)可以獲得什么樣的獎(jiǎng)品，并且還能進(jìn)階黃金級(jí)會(huì)員，享受更多福利。在這個(gè)案例里：

菜品=內(nèi)容

服務(wù)=用戶體驗(yàn)

唱歌比賽=活動(dòng)

拉新具有范圍性，拉來(lái)的用戶許多是不明真相的吃瓜群眾，他們只是和你的產(chǎn)品有一兩個(gè)較薄弱的共通性關(guān)系，這時(shí)候用戶運(yùn)營(yíng)就要通過(guò)挖掘用戶更多的共通性(需求點(diǎn))來(lái)維系住雙方關(guān)系，而挖掘的方式就是通過(guò)：內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和活動(dòng)。

對(duì)內(nèi)容的要求是符合用戶需要，但是在產(chǎn)品生命周期及市場(chǎng)環(huán)境變化中，用戶的需求點(diǎn)也會(huì)變化。內(nèi)容需要持續(xù)不斷、與時(shí)俱進(jìn)的輸出，讓用戶產(chǎn)生依賴性。本篇案例中，在菜品(內(nèi)容)質(zhì)量不足的情況下，可以通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)挖掘用戶與產(chǎn)品的共通性，于案例表現(xiàn)出來(lái)就是“美女服務(wù)員”;

而活動(dòng)挖掘出了下宇和料理店的又一個(gè)共通性，就是唱歌。并且通過(guò)送獎(jiǎng)品及會(huì)員卡(用戶等級(jí)和簽到機(jī)制)的方式，促使下宇和料理店有了更多的連帶關(guān)系，可以讓他下次再來(lái)。

3、用戶轉(zhuǎn)化

陌生人見(jiàn)你放松警惕，想要沒(méi)收你的身份證，還要你投錢(qián)，并讓你打電話讓朋友也來(lái)入伙。這尼瑪就是傳銷(xiāo)，趕快跑路吧!這、這就是付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化…未遂。

用戶轉(zhuǎn)化并不只是說(shuō)掏錢(qián)，而是說(shuō)低等級(jí)用戶往高等級(jí)用戶晉級(jí)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一般是指：三無(wú)用戶——注冊(cè)用戶——綁定激活用戶——付費(fèi)用戶(客戶)——高級(jí)付費(fèi)用戶(高級(jí)客戶)。因?yàn)榻疱X(qián)是人的普遍共通性，是人與產(chǎn)品之間的強(qiáng)關(guān)系，所以付費(fèi)用戶是所有用戶等級(jí)中的高級(jí)形態(tài)，一般來(lái)說(shuō)，將三無(wú)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶也是用戶運(yùn)營(yíng)追求的終極目標(biāo)。

這里我就不再舉“下宇吃料理”這個(gè)例子了，而是拿互聯(lián)網(wǎng)界大家耳熟能詳?shù)膹椖划a(chǎn)品B站做一個(gè)分析。

(1)你通過(guò)PC端或者移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端瀏覽B站——三無(wú)用戶，B站叫做游客，享受B站核心業(yè)務(wù)的基本權(quán)限：看視頻沒(méi)有廣告和可以發(fā)彈幕，但會(huì)受到限制

(2)你下載了B站的APP——高級(jí)三無(wú)用戶，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)下載APP的方式與B站搭建了更多的關(guān)聯(lián)性，享受比網(wǎng)頁(yè)端更好的APP體驗(yàn)服務(wù)

(3)你注冊(cè)了賬號(hào)——注冊(cè)用戶，B站叫做非正式會(huì)員

(4)你激活了賬號(hào)——通過(guò)邀請(qǐng)碼或者答題完成賬號(hào)激活，B站叫做正式會(huì)員

在B站，注冊(cè)用戶(非正式會(huì)員)和激活用戶(正式會(huì)員)的關(guān)系和享受的權(quán)限如下圖：

而完成注冊(cè)后，會(huì)進(jìn)入用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)，如下圖(該圖出自知友劉念君關(guān)于B站用戶會(huì)員等級(jí)系統(tǒng)的回答)：

(5)你為賬號(hào)付了一個(gè)月或一個(gè)季的費(fèi)用——付費(fèi)用戶，B站叫做大會(huì)員，用戶可享受1080P分辨率視頻畫(huà)質(zhì)、評(píng)論區(qū)表情、空間自主頭圖等福利

(6)你為賬號(hào)付了一年的費(fèi)用——高級(jí)付費(fèi)用戶，也就是年度大會(huì)員，除月/季大會(huì)員的權(quán)限外，還額外享受每月5B幣的反例、紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣等優(yōu)惠

講完用戶運(yùn)營(yíng)基本工作流程，我們總結(jié)并擴(kuò)展一下：

用戶運(yùn)營(yíng)并不只是存在于社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，電商、新媒體、社群……不止線上，只要有人的地方就有用戶。

甚至你是一位老板，你的公司是你的產(chǎn)品，你的下屬就是你的用戶，招聘=拉新，發(fā)工資、給獎(jiǎng)金、搞企業(yè)制度、宣傳企業(yè)文化=留存、促活，讓員工干活或者投資=轉(zhuǎn)化。

運(yùn)用戶就是運(yùn)人心，作為用戶運(yùn)營(yíng)需要很強(qiáng)的溝通能力，不積跬步無(wú)以至千里，先從和用戶聊聊天開(kāi)始吧!